今年，是獨(dú)立站出海的元年，各家獨(dú)立站平臺百花齊放，其中shopline在亞太地區(qū)更是一枝獨(dú)秀，增長迅猛。獨(dú)立站的優(yōu)勢和趨勢是所有外貿(mào)商家必須關(guān)注的，在世界多變的未來也是獨(dú)立站、D2C的時代的必然到來。

一、十幾年國內(nèi)電商老兵緣何選擇投身獨(dú)立站出海？

王志猛，原阿里巴巴技術(shù)總監(jiān)，10多年的電商經(jīng)驗(yàn)，見證國內(nèi)電商一路成長到輝煌時代的，并且能力開始過剩的一代研發(fā)悍將。說起他加入SHOPLINE的理由，對選擇獨(dú)立站的跨境出口電商們表達(dá)了敬意。對于剛剛?cè)腴T的電商來說，獨(dú)立站看似門檻最低，只需要花錢就能建站、買廣告就能引流，但卻要比平臺電商更難。所謂事有一失，必有一得。平臺電商雖然受到繁雜冗長的規(guī)則和條款的約束，在各種流程、環(huán)節(jié)和具體的產(chǎn)品落地等執(zhí)行層面卻也不容易出錯，因?yàn)槊恳粋€細(xì)節(jié)都被平臺的框架規(guī)劃限定好了，這無形中降低了賣家們的試錯成本。而獨(dú)立站完全是一個開放的世界，在這里任何事情都需要親力親為，完全憑借賣家個人或公司的判斷與選擇，這需要聰明的頭腦、前瞻性的戰(zhàn)略眼光和豐富的經(jīng)驗(yàn)累積的，某些情況下還需要一定的資金來試錯。這是獨(dú)立站的“失”，也恰恰是王志猛眼中的“得”。

（圖片來源：蓋蒂圖片社）

王志猛多年的中國電商經(jīng)驗(yàn)告訴他，在廣告領(lǐng)域，經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)都是非常寶貴的兩樣?xùn)|西。經(jīng)驗(yàn)豐富的廣告人才不可多得，但可以通過技術(shù)的不斷進(jìn)步，讓人才的經(jīng)驗(yàn)通過數(shù)據(jù)沉淀下來。

個人的經(jīng)驗(yàn)和能力，以及他最好的工作狀態(tài)是可以復(fù)制和復(fù)用的嗎？如果是對技術(shù)持蔑視態(tài)度或者不做過多了解的人，可能大部分都會回答不行。而王志猛認(rèn)為是可以的，至少從廣告投放策略這個角度，這是源于一個技術(shù)人才對技術(shù)的信任，自然而然洋溢出來的自信。個人的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰Σ⒉皇枪潭ǖ囊?guī)則和套路，技術(shù)要實(shí)現(xiàn)的也不是完全的拷貝，因?yàn)檫@沒有意義，而要回到數(shù)據(jù)和算法的層面去理解它。舉例來說，選淘寶關(guān)鍵詞，一個簡簡單單apple可能是最難的。因?yàn)橛腥藭懱O果，有人會寫apple，有人會寫APPLE，還有人寫的是a pple，這個時候算法總有覆蓋不到的詞條，但人永遠(yuǎn)能夠識別出這是在描述同一種產(chǎn)品。

而智能廣告投放技術(shù)就是要從這點(diǎn)入手，抓住解決效率問題這一核心，尋求突破。人們不能太過于小看AI，再優(yōu)秀的廣告投手也都是從小白一步步成長起來的，他需要時間和經(jīng)歷的沉淀，即使有前輩的指導(dǎo)，資源的開放，這一過程無論如何壓縮也需要一年半載，所以頂級投手難求。經(jīng)驗(yàn)積累是沒有辦法走捷徑的事，但是可以另辟蹊徑。利用好的技術(shù)產(chǎn)品可以把優(yōu)秀投手的經(jīng)驗(yàn)沉淀下來，好的狀態(tài)高頻穩(wěn)定地發(fā)揮出來。基于這個理念，全國首個智能廣告系統(tǒng)——SHOPLINE諸葛應(yīng)運(yùn)而生。在6月15日 SHOPLINE 諸葛內(nèi)測階段，以賣家自行操作“諸葛”投出來的Roas水平，超過其專業(yè)代投的Roas水平，Roas提升100%，由3提升至6，85%商家達(dá)到甚至超過目標(biāo)Roas的成績，證明了技術(shù)對事物發(fā)展的推動力量是巨大的。

（數(shù)據(jù)來源：SHOPLINE）

二、如何從流量角度看待當(dāng)下獨(dú)立站廣告投放

智能廣告投放對出海獨(dú)立站的可操作性需要站在流量的角度去剖析。廣告的目的是導(dǎo)流，如果我們橫向?qū)Ρ葒鴥?nèi)和海外的流量現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)，在今天，國內(nèi)電商正面臨流量寡頭化問題。

寡頭化的流量有個嚴(yán)重的影響，就是擠出效應(yīng)。這代表著中國任何電商平臺都需要在流量分配中做取舍，以尋求平衡。如果一個賣家的流量起得特別快，平臺潛意識里就會去平衡其流量轉(zhuǎn)化效率，否則就會形成馬太效應(yīng)，即強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，這是不利于一個平臺健康發(fā)展的。以國內(nèi)電商平臺為例，成功地在4G時代錯過了所有流量入口，無論是微信、微博、抖音、快手等社交媒體和直播平臺，都沒有電商平臺的身影。所以平臺每年要跟抖音、快手簽頂幾十億的框架協(xié)議，高成本進(jìn)行導(dǎo)流。但當(dāng)社交媒體也開始發(fā)展電商業(yè)務(wù)后，選擇與平臺分道揚(yáng)鑣，后果就是流量寡頭打架，遭殃的是夾在中間的賣家們。

目光轉(zhuǎn)到在海外，如亞馬遜這樣大的電商平臺也已經(jīng)有了流量寡頭化的苗頭，想要在亞馬遜上獲得更高的排名，要制定更加復(fù)雜的競價策略。這代表平臺上留給賣家的生存空間已經(jīng)不多了，所以大家都希望能夠形成一個完全由自己控制的閉環(huán)系統(tǒng)，不被平臺牽制，進(jìn)而在寡頭之間互相打架的時候，能夠靈活自處。于是，擁抱獨(dú)立站的人越來越多，奔向流量基礎(chǔ)更龐大的世界。

（圖片來源：蓋蒂圖片社）

與國內(nèi)既成的消費(fèi)習(xí)慣不同，國外消費(fèi)者并不會帶著明確的購買目標(biāo)在購物網(wǎng)站或APP中搜索，他們更喜歡在谷歌上輸入模糊的關(guān)鍵詞，圈定一個大致的范圍去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，或者從Facebook或Instagram上接受別人的推薦。這樣一種開放的流量模式在中國是難以想象的，在谷歌上能夠直接搜索到亞馬遜產(chǎn)品的詳情頁，但在百度上是檢索不到淘寶商品的。我們現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)慣于急需品上京東，因?yàn)槲锪骺?；小周邊、五金或者其它不容易買到的東西上淘寶，因?yàn)樯唐啡?；衛(wèi)生紙和生活套裝上拼多多，因?yàn)楸阋?。國?nèi)平臺已經(jīng)將消費(fèi)者馴化了，海外流量平臺的口子還非常多，有很多的增值機(jī)會。

三、如何把中國電商思維帶到獨(dú)立站解決效能問題

王志猛加入SHOPLINE則是把國內(nèi)電商技術(shù)上更領(lǐng)先的部分和更高效的思維融入到了出海獨(dú)立站中。

在廣告營銷中有一個非常適用的邏輯，即轉(zhuǎn)化漏斗模型，對應(yīng)了營銷過程中各個環(huán)節(jié)，即從展現(xiàn)、點(diǎn)擊、訪問、咨詢，直到生成訂單過程中的客戶數(shù)量及流失。從最大的展現(xiàn)量到最小的訂單量，這個一層層縮小的過程表示不斷有客戶因?yàn)楦鞣N原因離開，對商品失去興趣或放棄購買。

中國電商很明顯處在了極端的營銷環(huán)境當(dāng)中，廣告投資的目的是為了沖銷量，從而獲得更高的曝光率，曝光率上來以后，一層層漏斗轉(zhuǎn)化下來的量就會更多。這樣營造了一種激烈的競爭環(huán)境，但也促使我們的電商對于流量有了更細(xì)致地思考和更深入地理解。

以中國電商的思維看待海外流量的增值，可分為幾個階段。在第一個階段，即從0~1的起步階段，此時對目標(biāo)國家市場的判斷和品類的匹配程度最為重要，這與投手的經(jīng)驗(yàn)是直接相關(guān)的。在沒有精品投手經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)的情況下，如何去根據(jù)目的國和產(chǎn)品情況投放廣告，如何根據(jù)銷售周期去引流，流量競爭如何減少投放成本，這些都可以通過SHOPLINE智能廣告系統(tǒng)來獲得指導(dǎo)，把人工的、專業(yè)的能力通過技術(shù)產(chǎn)品持續(xù)化放大，達(dá)到廣告投放策略優(yōu)化的目的。

廣告投放策略得到了優(yōu)化，還需要高質(zhì)量的廣告素材和著陸頁。這就是發(fā)展到了第二階段，即1-5后續(xù)階段賣家應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的東西。以3C數(shù)碼產(chǎn)品和女裝為例，3C產(chǎn)品偏向功能展示，這就要求了場景圖、視頻等多維度的素材，智能廣告系統(tǒng)能夠通過系統(tǒng)自動獲取商品圖片，和視頻內(nèi)容拼接，快速創(chuàng)建視頻素材。而女裝服飾每天測試上新量大，有效產(chǎn)品識別率低，對自投團(tuán)隊(duì)依賴大，且無法保證效率。而SHOPLINE智能廣告系統(tǒng)則能智能識別潛力新品，從選品-創(chuàng)建-投放-數(shù)據(jù)的思路出發(fā)，形成數(shù)據(jù)閉環(huán)，一鍵創(chuàng)建廣告。不僅能享受到從選品到投放的一體化服務(wù)，一個優(yōu)化師還可操作管理多個賬號，實(shí)現(xiàn)效率和效果的結(jié)合。

（數(shù)據(jù)來源：SHOPLINE）

諸多跨境賣家發(fā)展到第二階段，需要上升到更高的緯度去競爭，這就是電商技術(shù)戰(zhàn)，也是中國電商思維上最核心的優(yōu)勢。國外獨(dú)立站平臺的技術(shù)架構(gòu)相對粗糙，但是在人、貨、場的關(guān)鍵領(lǐng)域是沒有更多的幫助的。作為一個插件公司，它無法拿到電商整個歷史交易數(shù)據(jù)，通過銷量和輿情的倒追，來對某個單品和節(jié)點(diǎn)的銷售進(jìn)行預(yù)測。它對賣家的幫助可能止步于快速建站這一個優(yōu)點(diǎn)上，雖然還能提供幾千款可供選擇的插件，非常靈活。但這些插件的啟用率其實(shí)是很低的，用多了還會拖累網(wǎng)站的響應(yīng)速度。大多數(shù)賣家可能只需要用到最精最好的那幾款插件，把插件中的TOP50直接打包就好。而中國電商在思維層面始終是圍繞人、貨、場這三個層面去思考技術(shù)的精細(xì)化的，只有做精才能做優(yōu)。

這些都是SHOPLINE和國外獨(dú)立站平臺的區(qū)別，SHOPLINE提供的是保姆式一站式的獨(dú)立站服務(wù)，不僅包圓了建站，還照顧到了賣家后續(xù)發(fā)展的需求，高效解決賣家需求和工具之間的匹配問題，支撐獨(dú)立站賣家走得更遠(yuǎn)。